ENTREVISTA – Marian Ganuza Lozano – Gerente del Consorcio Turístico – “Cumplir 30 años nos obliga a mirar atrás con orgullo, pero nos exige adaptarnos”

Formas parte del Consorcio Turístico Tierra Estella desde los inicios de la entidad, ¿cómo se gestó?, ¿cómo lo recuerdas?
Lo recuerdo con mucha emoción y, sobre todo, con mucha ilusión colectiva. Fue un momento en el que el turismo rural apenas estaba naciendo en Navarra. Se gestó desde la necesidad de unir fuerzas; entendimos que cada pueblo por separado tenía poco alcance, pero que Tierra Estella como marca conjunta tenía un potencial enorme. Fueron inicios de mucho trabajo ‘de campo’, de reunirnos con alcaldes y empresarios para convencerles de que el turismo podía ser un motor económico real. Éramos menos, con menos recursos, pero con la convicción de que estábamos construyendo los cimientos de algo importante.

¿Han pasado 30 años, cómo describes la trayectoria que ha seguido el Consorcio?
La definiría como una curva de crecimiento continuo, de aprendizaje, adaptación y profesionalización. En tres décadas hemos pasado de centrarnos en acciones puntuales de promoción a convertirnos en una entidad de gestión turística plenamente consolidada, capaz de desarrollar proyectos estratégicos, coordinar a multitud de agentes y generar impacto real en el territorio. Hemos evolucionado con los tiempos, con las tendencias y con las necesidades del sector.

¿Qué momento vive hoy?
El Consorcio vive un momento de reinvención necesaria. Cumplir 30 años nos obliga a mirar atrás con orgullo, pero el contexto actual nos exige adaptarnos, redefiniendo nuestra misión para adecuarla a los retos actuales: sostenibilidad, digitalización, calidad y diversificación de la oferta, retos que, junto con las nuevas formas de viajar, marcan la agenda. Es un momento de reflexión, pero también de oportunidad, porque el turismo en Tierra Estella está en un punto de madurez que nos permite aspirar a un salto cualitativo y cuantitativo.

Se ha materializado el descontento de algunos Ayuntamientos, entre ellos el de Estella-Lizarra, mediante la salida de la entidad, ¿cómo afecta al Consorcio?
Toda salida de un miembro importante impacta, sobre todo por lo que representa en términos de gobernanza y de peso institucional, ya que el Consorcio nació con vocación integradora. Sin embargo, el trabajo técnico continúa con el mismo rigor. El turista no entiende de mugas administrativas; visita la zona como un todo. Hemos asumido este cambio con responsabilidad y nuestro reto ahora es reorganizarnos para seguir dando servicio a los socios que se quedan -que son la mayoría-, manteniendo la marca Tierra Estella fuerte y dejando siempre la puerta abierta al diálogo, las colaboraciones y al retorno, porque juntos somos más fuertes.

En estos 30 años, ¿de qué manera se ha potenciado el turismo en Tierra Estella? ¿Cómo y cuánto ha crecido?
El crecimiento ha sido notable. Tierra Estella ha pasado de ser un destino poco estructurado y conocido a contar con productos turísticos consolidados, como Camino de Santiago, cicloturismo, naturaleza, patrimonio cultural y turismo enogastronómico, con una marca reconocible. Se han profesionalizado servicios, se ha incrementado la oferta de alojamientos y de las actividades y se ha trabajado de manera continua en promoción.

El aumento de visitantes y pernoctaciones en estas décadas demuestra ese trabajo conjunto entre el sector público y el privado, además de haber conseguido que el turismo sea un complemento vital para la economía de muchos pueblos pequeños, ayudando a frenar la despoblación. Tierra Estella ya no es un lugar de paso, es un destino final.

¿Se ha tenido que trabajar mucho durante estas tres décadas para defender el turismo en Tierra Estella?
Muchísimo. El turismo no crece solo. Ha habido que hacer mucha pedagogía interna porque, al principio, muchos veían el turismo como algo secundario o incluso molesto. Tuvimos que trabajar duro para demostrar que el turismo, bien gestionado, cuida el patrimonio, recupera tradiciones y genera empleo. Hemos tenido que crear producto, generar red, acompañar a empresas, buscar financiación, diseñar estrategias y mantener una promoción constante. Pero ese esfuerzo ha merecido la pena: hoy Tierra Estella es un destino reconocido y con identidad propia.

¿Cuál es la participación del Consorcio en el Plan de Desarrollo Turístico que se está desarrollando actualmente con ayudas europeas? ¿Cómo se está materializando la colaboración con Teder?
El Consorcio aporta el ‘know-how’ específico del sector turístico. Mientras que Teder gestiona la parte administrativa y el ­de­sarrollo rural transversal, nosotros aportamos la visión turística global del territorio, el conocimiento del mercado, del producto y de la promoción. La colaboración es técnica y necesaria.

Estamos trabajando codo con codo para ejecutar algunas de las acciones del Plan de Sostenibilidad Turística en Destino (PSTD), asegurándonos de que los fondos europeos se traduzcan en mejoras tangibles: digitalización, eficiencia energética y creación de experiencias turísticas que perduren cuando se acabe la financiación.

En tu opinión, ¿cuál ha sido el mayor logro que, como gerente del Consorcio, te ha tocado abordar en colaboración con la junta directiva?
Uno de los mayores logros ha sido la consolidación de una estructura profesional capaz de coordinar a múltiples municipios y agentes privados en torno a un proyecto común, además de la creación y consolidación de la marca ‘Tierra Estella’. También destacaría la creación y desarrollo de productos turísticos que hoy son fundamentales en la comarca, como la puesta en marcha del Espacio BTT Tierra Estella-Lizarraldea, que ha permitido el impulso del cicloturismo. Lograr que todos rememos en la misma dirección ha sido siempre un trabajo complejo, pero enormemente gratificante.

¿Qué retos tiene el Consorcio por delante?
El gran reto es seguir creciendo sin perder nuestra esencia. Acabamos ahora mismo de redactar un nuevo Plan Estratégico de Turismo para Tierra Estella, que marca la hoja de ruta para los próximos cuatro años, y nuestro objetivo es llevarlo a cabo de manera ordenada y participada, asegurando que todas las acciones tengan un impacto positivo en el territorio.
Además, este plan apuesta por un turismo sostenible, por la desestacionalización, por la digitalización, por mejorar la señalización y los servicios y por reforzar la colaboración público-privada. También plantea nuevas líneas de producto que nos permitirán diversificar la oferta y generar más oportunidades para empresas y municipios. En definitiva, el futuro pasa por ejecutar este Plan Estratégico y convertir sus propuestas en realidades que impulsen aún más el destino.