La presidenta del área de Turismo y Comercio, Cristina Pérez, desgrana en la siguiente entrevista el camino recorrido por la ciudad para convertirse en Destino Turístico Inteligente, los retos que aún quedan por delante y los proyectos que buscan reforzar turísticamente a Estella-Lizarra en el mapa, reforzando al mismo tiempo su tejido económico y comercial.
¿Cuál es la presencia de Estella-Lizarra en Fitur?
El turismo es un motor económico clave, y estas ferias nos permiten atraer inversión, aumentar los visitantes durante todo el año y, por tanto, apoyar al tejido empresarial local. Pero no se trata solo de promocionarnos, sino de planificar el turismo del futuro. Considero la presencia de esta ciudad en Fitur fundamental, es la segunda feria internacional de turismo más importante de Europa.
En el año 2024 presentamos nuestro patrimonio. En el año 2025 nos centramos en nuestras fiestas y en este 2026 intervenimos en el stand de Segittur, dentro de la Secretaria de Estado de turismo, que nos va a otorgar el distintivo de Destino Turístico Inteligente Adherido. Además, participamos en una mesa de promoción de nuestra ciudad para contar nuestra trayectoria hasta aquí.
¿Qué es la Red de Destinos Turísticos inteligentes y qué importancia tiene para la ciudad formar parte de ella?
La Red de Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) es una iniciativa que ayuda a los destinos a gestionar mejor el turismo usando tecnología, datos y sostenibilidad, para ser más competitivos, accesibles y respetuosos con el entorno y la población local.
Mi objetivo es dirigir a esta ciudad hacia un turismo que consiga calidad en la experiencia, tanto del visitante como del residente, y que genere riqueza utilizando la innovación y la tecnología como ejes vertebradores de este motor económico. Adaptarnos a la era digital es fundamental.
Vi en esta red un punto de encuentro y un punto de apoyo, en una trayectoria muy ambiciosa que en mi cabeza existía, pero en la práctica era muy muy difícil alcanzar por la complejidad de ser un municipio pequeño.
No dudé en que necesitábamos un diagnóstico profesional que nos ayudase a hacer una hoja de ruta, a futuro. Y digo a futuro porque ya en aquel momento tenía claro que ver cumplido el objetivo final de este trayecto no iba a llegar en mi legislatura. Esto era la semilla para una meta que alcanzarán los que me sigan, sean del partido político que sean. La adhesión a esta red se aprobó en Pleno con la totalidad de los grupos a favor.
Este diagnóstico que nos acaban de entregar se ha realizado con una subvención de la secretaria estatal de Turismo, a través de Segittur, y nos ayudará a la implantación de un modelo de gestión turística cuyo objetivo es hacer de la estrategia turística una base importantísima para la dinamización económica de la ciudad garantizando sus efectos positivos en el largo plazo.
Por experiencia de ediciones pasadas en Fitur, ¿qué llama especialmente la atención de Estella al visitante de la feria?
Todo. Cuando la gente ve nuestra ciudad en vivo o a través nuestros videos promocionales se sorprende. Estella es una joya y los ciudadanos de esta ciudad tienen que empezar a creer en ello.Cada día estoy con visitantes, peregrinos, visitantes de empresa y turistas que me trasmiten este sentimiento de que nuestra ciudad es increíble, y cada día estoy con residentes que no ven esta ciudad como algo único, y eso es algo que tendríamos que cambiar. Tenemos una riqueza patrimonial por la que ya hace años se intentó hacer un documento para optar a ser candidato a Patrimonio de la humanidad y que recientemente hemos relanzado, porque creo absolutamente en esta ciudad y en el patrimonio tan extraordinario que tenemos.
En materia turística, ¿consideras que la ciudad está donde tiene que estar?
No, tenemos mucho trayecto por recorrer. Hay que avanzar en una era digital y, precisamente por esta razón, hemos hecho este diagnóstico que brinda una hoja de ruta para llegar a ser un destino turístico inteligente.
¿Qué otros retos se afrontan?
Muchos y muy importantes. Cuando comencé en este proceso, verdaderamente, sentí vértigo. Tener un diagnóstico de este tipo era reconocer que nos falta mucho camino por recorrer y que no será fácil, en un ayuntamiento en que, a día de hoy, solo se dedica un 2% del presupuesto, que se reparte a su vez en dos áreas: turismo y comercio-hostelería.
Los retos más importantes en este momento son la necesidad de fortalecer la gestión turística local con herramientas modernas y planificación estratégica; formar al sector -empresas y servicios- para adaptarse a estándares internacionales y expectativas actuales, mejorar la gobernanza y el uso de datos para gestionar el turismo de forma más eficiente.
¿En qué proyectos turísticos trabaja la Concejalía actualmente?
Varios, y sinceramente, no sé decir cuál me hace más ilusión. Son metas que me fijé al principio de esta legislatura, y que, poco a poco, voy alcanzando.
Con una subvención de Gobierno de Navarra, en unos meses podremos ver el castillo de Zalatambor y la sinagoga de la judería de Elgacea a través de realidad virtual. Esto permitirá dar visibilidad a la única judería de la que quedan restos visibles en el Camino de Santiago, algo que nos hace únicos y excepcionales, en una ruta que la recorren anualmente unas 80.000 personas.
Además, en torno al Camino de Santiago realizaremos actuaciones que mejorarán y embellecerán la entrada por la que damos la bienvenida a esos miles de peregrinos, con una inversión de 470.000€, y que tendrán una subvención de 362.000€. Y, por último, los primeros pasos en esta hoja de ruta que nos marca el diagnóstico de la red DTI.
Estella, ciudad comercial, ¿qué aporta el comercio al desarrollo turístico de la ciudad?
Muchísimo. El comercio es estratégico en el desarrollo del turismo. Uno de los objetivos de la red DTI es, precisamente, la transformación del modelo turístico hacia la sostenibilidad socioeconómica, buscando la mejora de las zonas comerciales de afluencia turística y creando sinergias entre los visitantes y las pequeñas empresas.
Segunda convocatoria de ayudas al comercio, ¿repunta el relevo?
Tristemente no, el relevo en el pequeño comercio hoy en día es un problema serio. Hay en esta localidad negocios que, aun teniendo resultados positivos, no encuentran continuidad. Esta ciudad ha sido y se ha caracterizado siempre por ser una ciudad comercial y, en este momento, por nuestro cambio de hábitos y de comercio, podemos llegar a perderlo.
Desde mi área, durante esta legislatura estamos intentando implementar todo tipo de medidas que nunca antes se habían hecho para mejorar, no solo el relevo con estas ayudas, sino con otras que promuevan y mejoren el consumo en el comercio local, que pasa, sin lugar a dudas, por un momento complicado. Respecto a la respuesta a las ayudas al relevo, aún sin resolver, estamos contentos porque el número de solicitudes se ha mantenido igual que el año pasado.
¿Qué valoración realizas de las diferentes iniciativas de la campaña navideña en materia de comercio promovida por el Ayuntamiento?
Todas las actuaciones que se realizan para promover el consumo en el comercio local son pocas y necesarias. Las iniciadas este año, como el parking gratis y la compra a casa, empezaron tímidamente y finalmente fueron aumentando la demanda. Los concursos del muñeco de nieve iban enfocados al público infantil, al que considero clave para promover nuestro comercio local. Debemos concienciar a los más jóvenes para que compren en el comercio local. Y personalmente, ver la cara de esas niñas cuando les entregué los premios, y escuchar su experiencia, fue algo reamente bonito y gratificante. En cuanto a los bonos han sido nuevamente un éxito y se agotaron en pocos días.
Cabe destacar también que el recorrido de belenes, que lleva solo dos años, ha tenido un aumento del 54%. Estoy absolutamente satisfecha con esta propuesta que ha conseguido que 500 personas hayan mirado los escaparates de nuestro comercio local. La búsqueda de los duendes navideños Puy y Andrés ha sido un acierto.
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Agenda en Fitur
Estella-Lizarra vuelve a Fitur para reforzar su apuesta por un modelo de turismo inteligente, sostenible e innovador. Uno de los hitos más destacados en Madrid es la recogida por parte de la concejala Cristina Pérez del distintivo de Destino Turístico Inteligente en un acto presidido por Segittur. Se entregarán un total de 60 distintivos.
Este reconocimiento acredita el trabajo realizado por el Ayuntamiento en el proceso de transformación del destino, basado en los ejes de gobernanza, innovación, sostenibilidad, tecnología y accesibilidad, y supone un importante paso en la consolidación de una estrategia turística a largo plazo.
La presencia de Estella-Lizarra en Fitur se materializa también en la participación en una mesa de debate (Segittur) sobre el papel de los destinos turísticos inteligentes emergentes y de pequeño tamaño, junto a representantes de Deltebre (Tarragona), Gea de Albarracín (Teruel), Salar (Granada) y la comarca de Goierri (Gipuzkoa).
La agenda recoge, asimismo, la asistencia del consistorio estellés a la presentación de la Red de Juderías, de la que Estella es miembro, en el stand de Melilla, y al acto institucional de traspaso de la presidencia; a la asamblea general de la Red de Ciudades y Villas Medievales y al acto institucional organizado por el Gobierno de Navarra. Además, la concejala mantendrá reuniones con empresas especializadas en innovación y gestión turísticas para seguir avanzando en el desarrollo de un modelo turístico inteligente y sostenible para Estella-Lizarra.
